是谁在买100万1支的短视频广告？

作者 | 楚青舟

发布 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

先问你一个问题：你愿意花100万，投一条短视频广告吗？

之所以这么问，是因为我观察到：短视频广告，或许即将进入全新阶段。

经过2022年这一年，我越来越明显地感觉到：

短视频广告已经正式在评价标准、内容逻辑、商业逻辑等方面，形成与传统广告完全不同的模式。短视频广告已经从草莽阶段步入品牌阶段。

最近的一个比赛，让我进一步确认了这一点。

这两天我有点发热，只能待在家刷刷短视频、朋友圈。前晚，我刷到几个朋友都在讨论“快手之星「百万商单创意大赛」决赛”的直播也点进去看了会儿，虽然之前各家短视频平台也有常态化的商单比稿机制，但这次比赛还是很特别的。

据我观察，这其实可以算是目前第一个真正的“短视频广告创意赛事”：

平台发起，限定品牌限定主题，专业评委，参赛者都是“快手之星”计划扶持的创作者，他们的共同特点是已经被证明有充分的爆款创作能力。

综合这场比赛里的鲜活作品，和近一两年营销热门事件反映的现象，可以很明确地说：

在短视频已经是广告营销大势所趋前提之下，不仅是广告效果和调性协同的时代已经到来；其实也意味着，独属于短视频领域的广告逻辑已经建立起来。

（Questmobile数据：2021上半年开始短视频已成为广告第一媒介）

一、评价标准嬗变——给你100万，你会投哪个短视频广告？

我在开头问的“给100万会投哪个短视频广告”这个问题，其实正是快手这次大赛上的真实命题。

简单说，「百万商单」创意大赛是「快手之星」计划希望打造的超级IP，机制是：

品牌方提供百万商单，快手提供流量等政策扶持，吸引创作者在大赛中输出优质短视频广告。

考虑到很多优质中腰部创作者，一次合作费都在几千到十几万的区间，100万的奖励还是很有吸引力的。但问题是，甲方到底需要什么样的内容？

下面是这次比赛中，三个让我印象最深的案例，不妨一起看看，如果是你，你会PICK谁成为冠军？

第一个创作者@李娃娃，作品是《被奶奶带大是一种什么样的体验》 。

她用糖葫芦和山楂，串起从童年奶奶抚养自己，到之后叛逆长大，再到如今天各一方的经历；院子里的山楂树、奶奶坐在门前的身影、布满皱纹的双手特写等细节满满；最后，“回家，回到山楂树下”的句子，也让回家情绪和品牌理念圆满结合。

看完1分多钟的短视频，就像看完一个人的半生。

半生的跌宕起伏，城市乡村情感的冲突都在其中。这种“情绪密度”的冲击力很强，非常戳用户的心，也一举成为站内的热门爆款。

第二个创作者@咱屯张老五，拍的是东北合家欢过年的场景。

他的内容特别有生活气息，就像是我、是你、是自己家过年的场景：熬糖浆、炒菜、炖肉、特别是灶火点燃的那一瞬间，代入感都很强。

这个作品有浓浓的东北老铁味和快手风。同时，在三年疫情之后，也很契合大家想一家人过大年的心理，这一点很有巧思。

第三个创作者@大君小国413联盟，用评委的话说，属于是“一本正经地胡说八道”的代表。

第一句话就是“我年纪轻轻工资就高达3200了”，整个视频大量融入到三亚过年、活的就是潇洒等短视频上很火的梗。植入广告用的也是“大哥号称孔明灯 山楂树下谈人生”这样有点摸不着头脑的“土味”押韵。

你的第一感觉，谁能获奖？

必须得承认，我一开始也猜错了。

感性上，我很喜欢张老五的内容。浓厚的团圆氛围确实戳动了三年没回家过年的我。而我猜的第一名是李娃娃。因为我“理性”地觉得故事很完整，有价值观。而且用户数据也很好。

但最终的冠军，其实是大君小国。这是广告门董事长劳博、广告圈故事大王马晓波、著名导演张大鹏、喜剧编剧六兽、爆款自媒体人姜茶茶几位专业评委一致选出来的结果。

之后我仔细思考，发现自己第一反应也是不自觉地以“传统广告”的框架来评价它们了。但评价标准，其实应该重构了。

如果用一句话来说，大君小国的作品，最有“短视频广告”的味儿。

评委马晓波在点评时说了一句很到位的话，他会愿意和大君小国合作，但会愿意和李娃娃成为同事。我也有这种感受。这里我想换一种表达方式：

1、李娃娃的内容，让我看到了她作为一个短视频创作者，已经具备了一个广告人的能力，她的作品已经拥有完整的广告片雏形；

2、而大君小国的作品，让我看到的也许是短视频广告本该有的样子。

为什么我会有这两个感受？因为短视频广告的内容逻辑和商业逻辑，已经开始彻底重构。

二、内容逻辑重构——短视频广告，到底有什么不同？

出发点-创作视角的彻底变化：从精英化到平民化，从始于品牌到始于用户。

传统广告，哪怕是刻意“平视”，但这种平视还是由精英来主导的，是从品牌出发的。罗永浩的《天生骄傲》，slogan“天生骄傲”，哪里是老百姓日常的语言呢？

但现在，哪怕你就是精英，也得变成普通人。

罗永浩“审问”罗永浩的广告，完全不害怕把自己放得很低，这在10年前可是几乎看不到的。短视频里的李国庆天天称呼自己“庆子”“哥们”，以前的企业家谁会是这种讲话姿态？

短视频最大的特点就是所谓“下沉”。它意味着对创作的极大解放：不仅是创作者的大量增长，也是创作视角的彻底变化：从用户出发。

正因为创作者本就是普通用户，所以才最真实。而“真实感”，也正是广告的生命力所在。

我打开李娃娃那条参赛作品，评论里大量说自己看哭了，想起家人的内容。就是因为这是普通人的真实人生，能引起每个普通人的真诚共鸣。

而短视频的优势还在于，能将这些情绪在1分钟左右，用全新的创作形式展现出来，冲击力自然就会更强。

这也正是马晓波“想和李娃娃成为同事的原因”，因为她的作品打破了他传统的一些“偏见”：讲深情故事需要慢节奏的烘托。

但短视频看起来“零碎”的方式，情绪却一点也不碎片化，反而能干净利落地讲好故事、感动观众。

节奏更快，成本更低，但情感浓度却毫不逊色。这是快手这样的短视频平台和创作者共同孵化出来的能力。

路线图-创作模式的颠覆：短视频味的内容，本质上是有“共创”属性的。

前面我提到，大君小国的作品，就是“短视频广告”那个味儿，其中一个重要的原因，就是这些内容你不会有很强的陌生感，而是会觉得：诶，它就属于短视频，就属于快手这个平台。

这种氛围感，可以追溯到早期互联网社区的社区黑话。而在短视频平台，这进一步体现为很多内容的“共创属性”。

大君小国视频里的工资梗、去海南过年的梗，其实都是短视频平台的“社会现象”梗，几乎每一天都有人拿这些梗进行创作。

“大哥号称孔明灯，山楂树下谈人生”这样的话，完全不会有什么违和感。因为在快手的市井气息里，每天都有创作者基于这样的段子二度创新这些梗，听完你只会会心一笑，跟作者产生深深的共鸣。

落脚点-价值观体系的改变：从追求“正确”到展现“多元”。

简单说，以前的广告创作者始终很难彻底改掉一个观念：引导用户跟随他认为的“正确”价值观。

但基于推荐算法的短视频平台，让广告能真正展现“多元”世界。也正是基于这一点，五光十色的爆款创作者才能迅速涌现。

还是以这次「百万商单」创意大赛为例，我看到了非常丰富多元的形式、内容和价值观，你很难想象，同一个命题，数十个作品参赛，竟然没有一个创意撞车。

@小惠婷旅行日记 以品牌产品为指针，在旅途和归途中选择人生；@咱屯张老五 以糖葫芦开启年夜饭，将传统东北浓厚的合家欢年味氛围拉满；@何以以 则用“5毛钱”特效打造环保主题科幻“大片”，而产品就成了装载神秘任务的容器……

基本每个作品都有百万、数百万甚至数千万的播放量，只要符合粉丝兴趣点，都有机会出爆款。这的确是传统广告不可能做到的。

不管高水平的广告从业者如何评价还在发育期的短视频广告，都不得不承认：短视频已经是品牌广告营销的大势所趋。

三、商业逻辑变革——爆款到底在哪里？

当然，快手做这件事情，也绝不只是一次营销战役。

事实上，这次比赛以及它背后的快手之星计划，对提升快手整个生态商业价值而言，都是很关键的一步。

而对品牌方来说，通过这种方式，让「快手之星」这些处于高速上升期的创作者们的能力被看见，其实也正是在短视频时代打造爆款的重要保证。

这就涉及到另一个重要的问题了：短视频时代，爆款广告到底在哪里？

在谈论这个之前，我想先谈一点，“爆款”本身的内涵其实应该要变了。在这点上，我也比较认同的观点是“让爆款，创造更大回响”。

爆款不只是数字，而是来自于真实的口碑，把种草种到粉丝心坎里。一方面帮助品牌破壁和年轻人交朋友；一方面带来兴趣相投的人和品牌做队友。

对品牌来说，争夺用户心智越来越有挑战，今天需要的不再只是“好看数据”，而是真的打进用户心智。而“每个人都从生活中来”的创作者们，本就是和用户兴趣、价值观契合的。

为什么今天是他们而不是明星受到品牌更多青睐？这就是关键原因之一。而另一个关键原因，则是他们是具有真正爆款创作力的群体。

1、明星比不上“网红”，主要还不是因为流量问题

投明星不如投网红，更重要的原因并不是流量问题，而是真实性和匹配度的问题。高高在上的明星，已经比不了真实接地气、和“我”价值观相符的“家人”们。

对普通人来说，他很难和一个高高在上的明星或豪门有多共情（例如李湘和向太的直播），但看到就生活我在身边、就在快手平台上每天更新的创作者，会很自然把他们当成“家人”，当成我的“互联网嘴替”、生活方式的种草者。

这种真情实感，才是他们愿意给你点赞、评论、分享的原因，才是爆款孕育的根源。

2、爆款不一定来自头部创作者，也可能来自中腰部

短视频，也让爆款的来源产生了另一个变化：不一定是头部创作者，也可能是中腰部。

2019年就有报告数据显示，超过50%的短视频广告投给了中腰部KOL。

（中国传媒大学2019年短视频KOL营销报告截图）

报告指出，细分KOL可以触达更精准的人群。我更想指出的是：前述短视频内容的“共创”属性，让中腰部创作者有更多机会创造爆款。

微信公众号，绝大部分的大爆款都是头部大号创造的。但短视频无疑让创作者更加平权。

尤其在快手“平等普惠”的价值观下，或许这也正是前述参赛的“快手之星”创作者们，几乎每个人都能在命题作文下做出爆款、小爆款的原因。

因为本质上这是短视频社区的优势：提供平台，让这些创作者都能成为社会和个体情绪的表达者。

对于短视频内容和短视频广告来说都是如此，都需要这样的平台。

回到这场「百万商单」创意大赛，这种多赢的模式其实也是可以持续和复制的：

快手作为平台，率先探索出了一条可靠的商业生态建构路径：通过百万商单聚集上升期爆款创作者的方式，让B端的广告主、C端的用户、和平台的创作者，都亲眼看到了爆款是怎么产生的，看到快手之星计划的潜力，同时也促进快手商业生态的进一步丰富提升。

创作者的爆款能力被品牌主、广告圈瞩目。而且，平台给予他们的海量站内外流量扶持等政策，也将继续全面提升创作者商业价值。

品牌方，花一百万获得了几十条爆款视频带来的品牌影响力和直接转化，真情实感的内容也让消费者和品牌的联系更真切。

结语

2016年，罗振宇投资papi酱的事闹得沸沸扬扬。就像央视标王事件让人看到电视广告的价值一样，罗振宇希望这能成为新媒体时代的标志性事件。

只不过，历史总是会押着相似的韵脚，但也从来不会重复。这件事最终还是以罗振宇撤资结束。

而新媒体广告的标志性事件，遵循的或许也会是全新的逻辑。它更可能从快手这样平权的短视频平台中，从大量有爆款能力的创作者中孕育而出。

而对更多品牌方来说，抓紧针对性布局短视频，布局如“快手之星”创作者这样懂用户、数据好，又具有很强创作力、商业化能力的成长黄金期选手，或许也正是布局下一个爆款的上好策略。